上周二早上8点，我去了杭州拱墅区运河上街附近的一家蜜雪冰城。门店刚开门，冰柜里已经摆上了早餐套餐：一瓶五红暖胃奶，配一个巴掌大的肉松面包。店员小哥一边打哈欠一边说：“早餐刚上线，买的人不多。”我花了7.9元买了一份。个人觉得，面包是卡尔顿的预制包装，单买零售价大概在3元左右；而那瓶标注300毫升的五红奶，口感类似稀释版的八宝粥，市面上同类型饮品售价通常在4-5元。这么一算，7.9元似乎没有溢价，甚至有点“组合优惠”的意思。但问题在于，蜜雪冰城给人的心智是“极致性价比”，5元的柠檬水、3元的甜筒才是它的主场。突然闯入7.9元的早餐赛道，消费者第一反应自然是“贵了”。这里有个细节存疑：店员声称五红奶是“门店当天熬煮”，但我看瓶身并无生产日期标签，且口感高度统一，更像是标准化生产的调配品。这个“现熬”说法，恐怕经不起推敲。
早餐的战场，蜜雪冰城其实是个后来者。在西安雁塔区的小寨商圈，我对比了蜜雪冰城与隔壁一家本土早餐铺。早餐铺一个现做的大肉包2.5元，一杯现磨豆浆3元，合计5.5元，还能看到蒸笼的热气。而蜜雪的7.9元套餐，是冰冷的预制产品从冰柜取出。对于赶时间的上班族，便利性上加分，但“温度”和“锅气”上完败。更关键的是，蜜雪门店通常10点后才进入营业高峰，早餐时段店员既要备料茶饮，又要兼顾早餐售卖，人手明显紧张。我亲历了一次，因为等待加热面包（店员说需微波30秒），足足多等了五分钟。相比专业早餐店30秒出餐的速度，这五分钟对早晨通勤的人来说，可能就是错过一班地铁的代价。所以，蜜雪卖的不是早餐，而是“便利店逻辑”的标准化食品。它试图用供应链优势碾压街头小店，却忽略了早餐最重要的“即时性”和“温度感”。
为什么蜜雪一定要做早餐？答案藏在财报里。2025年上半年其营收近150亿，但茶饮赛道内卷已到极致，增长需要新故事。早餐，这个每天必吃的万亿市场，诱惑太大。在大连中山区的一家门店，我和店长聊了聊。他透露，公司对早餐的期待并非单点盈利，而是拉升门店全时段的销售坪效，特别是在上午的闲置时段。理想很丰满，但现实是，蜜雪的消费者画像与早餐核心人群存在错位。它的粉丝多是追求新鲜感的年轻人，而早餐主力军是图实惠、求快稳的中老年和上班族。一份7.9元的套餐，对后者而言，选择太多了。个人觉得，蜜雪这一步棋，更像是在资本市场讲一个新故事，而非真正颠覆早餐市场。它用庞大的门店网络做试验，成本不高，但万一跑通了，想象空间巨大。只是，那个“人人喝得起”的雪王，在拓展边界时，似乎正在远离它最初的拥趸。
所以，7.9元贵不贵？数字上不贵，但感觉上“贵了”。因为它动摇了我们心中那个“雪王永远便宜”的认知。当品牌试图向上走时，曾经的性价比利器，反而成了最大的包袱。对你来说，你愿意为蜜雪冰城的早餐买单吗？还是坚持“雪王只配拥有我的下午茶”？欢迎评论区聊聊你的看法。这类关于品牌与消费心理的拉扯，我会持续观察，想第一时间看到更多辛辣点评，记得关注我。
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