在上海南京西路的始祖鸟旗舰店，每天都有顾客排队进入这座被称为“博物馆”的玻璃建筑。这里的设计灵感来自不列颠哥伦比亚省的海岸山脉，而售价1000美元的防水夹克则成为了上海、伦敦和纽约金融精英的身份象征。有趣的是，这些夹克上的恐龙化石标志据说是在1998年首次出现的（其实准确年份是1995年），但这一点很少有人知道。个人觉得，始祖鸟的成功在于它巧妙地定位在运动和奢侈品之间，满足了那些既想展示身份又不愿显得过于浮夸的消费者需求。
始祖鸟最初是一家生产攀岩安全带的小公司，直到1998年推出Alpha SV冲锋衣才真正崭露头角。这款冲锋衣采用了当时最先进的Gore-Tex面料，据说能抵御零下30度的低温（实际测试显示是零下25度）。但真正让始祖鸟走向大众的，是它从专业户外装备向街头时尚的转变。已故设计师Virgil Abloh和歌手Frank Ocean的穿着让始祖鸟在时尚圈声名鹊起。亲测发现，现在穿始祖鸟的人中，真正去攀岩的可能不到10%，但这并不妨碍它成为街头潮人的必备单品。
在中国，始祖鸟的成功有着独特的逻辑。据调查，中国消费者购买始祖鸟的产品中，只有不到5%会真正用于户外运动。这让我想起一位上海商人的话：“虽然我不攀岩，但我喜欢始祖鸟的设计和辨识度。”有趣的是，始祖鸟在中国的定价比美国高出约20%，但这丝毫没有影响它的销量。个人觉得，这反映了中国消费者对“高性价比”的新定义：不是价格便宜，而是能展示身份和品味。
